西式快餐在中國有著數十年的發展歷史。二十世紀八九十年代(dai)，以肯德基、麥當(dang)勞為首(shou)的(de)西式(shi)快(kuai)餐連鎖品(pin)牌率先(xian)進入內地(di)市(shi)場，憑借著“洋氣”“高端”的(de)品(pin)牌形(xing)象大(da)受歡迎，并引領了西式(shi)快(kuai)餐品(pin)類(lei)的(de)高速發展。
隨著國民(min)收(shou)入不斷(duan)提(ti)高，以及(ji)改革(ge)開放的深入推進，市場上(shang)的餐(can)飲品類在(zai)不斷(duan)豐富，高熱量(liang)、低營(ying)養的西式快餐(can)日趨平民(min)化。同時，2020年之后，新(xin)冠(guan)疫情對餐(can)飲堂食造(zao)成較(jiao)大影(ying)響，相比(bi)之下，標準化程度高，適合外帶外賣的西式快餐迎來發展契機。
面對(dui)新的經濟(ji)形勢與消費(fei)習慣，西式快餐品類發生了哪些變化？又有哪些新的發展趨勢？本報告將詳細為你解答。
西式快餐復蘇勢頭明顯，頭部品牌紛紛加碼開店
西(xi)式快(kuai)餐(can)由于(yu)產品種類簡(jian)單，主要(yao)是漢堡(bao)、炸雞(ji)、薯片等，創新較為受限，經(jing)過(guo)十多年的快(kuai)速發展(zhan)之后，同質(zhi)化問題(ti)凸顯，市(shi)場規模增長乏(fa)力。
1. 西式快餐市場進一步復蘇，外賣渠道增長快速
據紅(hong)餐大(da)數(shu)據，自2017年(nian)至2019年(nian)，我國西式快餐市場規模增(zeng)長(chang)(chang)放緩，2020年(nian)受疫情(qing)影響出現(xian)了負(fu)增(zeng)長(chang)(chang)。但進入2021年，西式快餐市場逐步回溫，市場規模為2310億元，同比增長了10.4%。
2022年，雖(sui)然疫情影響(xiang)仍在，但由于西式快(kuai)(kuai)餐標準化(hua)程度高，適合外(wai)帶外(wai)賣，受到(dao)的(de)沖擊相對較少，加上諸(zhu)多頭部品牌(pai)紛(fen)紛(fen)做(zuo)出各項變革，業績(ji)取得了一定的(de)突(tu)破，門店規模也大(da)幅提升，引領著西式快(kuai)(kuai)餐市場的(de)進一步復蘇(su)。因此，2022年我國西式快餐的市場規模進一步上升，約為2500億元。
以西式(shi)快餐(can)巨頭百勝中國為(wei)例，其2022年(nian)第(di)三季(ji)度凈(jing)利(li)潤大漲。據(ju)(ju)其財(cai)報數(shu)據(ju)(ju)，第(di)三季(ji)度經調整凈(jing)利(li)潤為(wei)2.08億美(mei)元，較去年(nian)同(tong)期增(zeng)加117%。這或(huo)跟外賣渠(qu)道業(ye)務增(zeng)長，數(shu)字(zi)化運(yun)營能力提(ti)升有(you)關。
西式快餐的另一(yi)巨頭麥當(dang)勞(lao)的財(cai)報顯(xian)示，在扣(kou)除匯(hui)率影響后，其2022年(nian)第(di)三(san)季(ji)度營(ying)收同比增(zeng)長(chang)2%，全球可比銷售額同比增(zeng)長(chang)9.5%，所有細分(fen)市(shi)場均實現增(zeng)長(chang)。
2003年(nian)(nian)進入中(zhong)國的薩莉亞，在2021財年(nian)(nian)完成扭虧為盈后，2022年(nian)(nian)財年(nian)(nian)（2021年(nian)(nian)9月1日～2022年(nian)(nian)8月31日）實現(xian)營收1442.75億日元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長14%，凈利(li)潤56.6億日元(yuan)，是去年(nian)(nian)同期(qi)的3.2倍，中國市場起到了關鍵作用。
近年(nian)來，隨著國內消(xiao)費者對(dui)于消(xiao)費日趨(qu)謹慎(shen)，主打平價的(de)薩莉亞(ya)(ya)也(ye)迎來了(le)發展契機(ji)。其財報數據(ju)顯(xian)(xian)示，薩莉亞(ya)(ya)2022財年(nian)在亞(ya)(ya)洲(zhou)市(shi)場（日本除外）的(de)銷售(shou)額達到了(le)431.2億日元(yuan)。紅餐大數據(ju)顯(xian)(xian)示，薩莉亞(ya)(ya)目前在中(zhong)國擁(yong)有(you)400余(yu)家門(men)店。
2. 麥當勞、肯德基等頭部品牌加速擴店
為了快速搶占剩余的(de)市(shi)場份額，西式快餐巨頭這兩年在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)開店速度不斷提升。
麥當勞在2022年第三季度財報中特(te)意提(ti)到，2022年計(ji)劃(hua)在全(quan)球增(zeng)開1300家新門店，其中800家位于中國。這顯然大大超(chao)過了（2017年提出的）“愿(yuan)景2022”中(zhong)計劃年開(kai)500家的開(kai)店節奏，創下了歷(li)史新高。截至(zhi)2023年9月30日，麥當勞(lao)在(zai)中(zhong)國市場的門店為4905家。
肯(ken)德基也在加(jia)速(su)(su)擴(kuo)張。從(cong)(cong)2020年(nian)至2022年(nian)Q3，肯(ken)德基在中國的(de)(de)總門(men)店數保(bao)持每年(nian)新增約1000家(jia)(jia)的(de)(de)擴(kuo)張速(su)(su)度，門(men)店數量從(cong)(cong)2020年(nian)的(de)(de)7166家(jia)(jia)增加(jia)為2021年(nian)的(de)(de)8168家(jia)(jia)和2022年(nian)Q3的(de)(de)8675家(jia)(jia)。
門(men)(men)店(dian)規模穩踞(ju)西(xi)式快餐(can)品類之首的本土品牌(pai)華萊(lai)士，拓展速度也(ye)較快。紅(hong)餐(can)大數據顯示(shi)，目(mu)前華萊(lai)士在全國(guo)的門(men)(men)店(dian)數已超過2萬家。而(er)在2019年12月(yue)31日，華萊(lai)士的門(men)(men)店(dian)數是1.2萬家，也(ye)就是說，3年時(shi)間內開了約(yue)8000家店(dian)。
疫情這(zhe)三年，火鍋等其他(ta)中餐(can)品牌(pai)或多或少都(dou)遭遇到(dao)了(le)收縮閉店的(de)(de)(de)窘境，但大(da)多數西式快(kuai)餐(can)品牌(pai)基本上保持(chi)了(le)持(chi)續擴張(zhang)的(de)(de)(de)態(tai)勢(shi)。這(zhe)或主要源于西式快(kuai)餐(can)的(de)(de)(de)標準化程度(du)高，適(shi)合外帶外賣(mai)，抵消了(le)一(yi)部分疫情的(de)(de)(de)影響(xiang)。同時，人均消費較(jiao)為平價，符(fu)合消費者追(zhui)求性價比的(de)(de)(de)心理(li)預期。
華東門店分布最多，平價西式快餐成主流
據紅餐大(da)數據，從西式快餐的區域分(fen)布(bu)來看，華東地區的西式快餐門店數最多，約占西式快餐總門店數(shu)的35.5%。華東(dong)地區外資企業數(shu)量龐大，對于(yu)西式餐飲接受度高，同時白(bai)領上班族數(shu)量眾多，生(sheng)活節奏快，從(cong)而對西式快餐的需求相對較大。
其次(ci)是(shi)華(hua)南地(di)區(qu)，門(men)店數占(zhan)比為16.8%。此外，華(hua)中(zhong)、華(hua)北(bei)(bei)、西南地(di)區(qu)的門(men)店數占(zhan)比集中(zhong)在11%到14%之(zhi)間；而東北(bei)(bei)和西北(bei)(bei)地(di)區(qu)的門(men)店數較少，占(zhan)比分別(bie)為6.1%、5.2%。
具體至省份，西式快餐門店數最多的5個省份依次是廣東、江蘇、浙江、山東和河南，門(men)店(dian)數占(zhan)比分別為13.2%、8.1%、6.8%、5.8%和5.5%。廣東、江蘇屬沿海地區，對外開(kai)放程度相對較高，當地消(xiao)費者(zhe)對西餐文化的接納程度也較高，西式快餐市場相對龐(pang)大。
從人均消費來看，平價西式快餐已經成為市場主流。紅餐大(da)數據顯示，人(ren)均(jun)消費在40元以下(xia)的(de)品牌數占比(bi)已經超過92%，其中人(ren)均(jun)20元以下(xia)的(de)品牌數占比(bi)63.5%。
相比2021年度，人(ren)均消費在(zai)40元以(yi)下的(de)品(pin)(pin)牌數(shu)占比有(you)所提(ti)升，而人(ren)均在(zai)40元以(yi)上(shang)的(de)品(pin)(pin)牌數(shu)占比有(you)所下降。可見，平價西式快(kuai)餐產(chan)品(pin)(pin)的(de)市(shi)場需求極(ji)大，而人(ren)均消費在(zai)60元以(yi)上(shang)的(de)品(pin)(pin)牌數(shu)占比不到(dao)4%，高(gao)端西式快(kuai)餐所占據(ju)的(de)市(shi)場空(kong)間頗(po)為有(you)限。
值得一提(ti)的(de)是(shi)，在西(xi)式(shi)(shi)快餐(can)品(pin)牌的(de)評論(lun)關鍵詞中，“性價(jia)比(bi)高”“價(jia)格實(shi)惠”都排在較(jiao)靠前的(de)位置，也能在一定程(cheng)度上(shang)體(ti)現出消費者對(dui)于西(xi)式(shi)(shi)快餐(can)的(de)價(jia)格期待是(shi)平價(jia)實(shi)惠。
此外，據紅餐大數據，在“2022中國(guo)西式快餐十大品(pin)(pin)牌”中，本土品(pin)(pin)牌的(de)人(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)(fei)多在20元以下(xia)，而國(guo)際品(pin)(pin)牌麥當(dang)勞、肯德基等品(pin)(pin)牌的(de)人(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)(fei)也不高，普遍(bian)在25~35元。種種跡象顯示(shi)，平(ping)價西式快餐市場已(yi)經(jing)成為(wei)了(le)餐飲消(xiao)費(fei)(fei)市場的(de)主(zhu)流(liu)。
市場集中度高，本土品牌強勢崛起
從(cong)連鎖化發展程度來看，相對(dui)中式(shi)快餐(can)、中式(shi)正餐(can)、火鍋等中式(shi)餐(can)飲品類，西(xi)式(shi)快餐(can)品牌的連鎖化率更高，且頭部餐(can)企(qi)占據了較大的市場份額。
1. 西式快餐連鎖化率高，頭部品牌占據了較大市場份額
據紅餐大數據，截至2023年(nian)1月(yue)5日，華萊(lai)士門(men)(men)店總(zong)數已(yi)(yi)超過了(le)20000家；肯德(de)基、麥當勞則分別(bie)以9200余家、5600余家門(men)(men)店跟隨其后；必勝客、塔斯汀、德(de)克士、派樂漢堡等品(pin)牌均已(yi)(yi)超過2000家門(men)(men)店。
相較(jiao)之(zhi)下，中式快(kuai)(kuai)餐(can)麻(ma)辣燙賽道(dao)中的(de)兩大頭(tou)(tou)部(bu)品牌(pai)(pai)(pai)楊國(guo)福麻(ma)辣燙和張亮麻(ma)辣燙門店(dian)(dian)數(shu)均在5000余家左右；而中式米(mi)飯快(kuai)(kuai)餐(can)賽道(dao)的(de)頭(tou)(tou)部(bu)品牌(pai)(pai)(pai)，僅有(you)老鄉雞門店(dian)(dian)數(shu)突破千(qian)家，其余頭(tou)(tou)部(bu)品牌(pai)(pai)(pai)如(ru)鄉村基、大米(mi)先生、老娘舅等(deng)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)門店(dian)(dian)數(shu)均在數(shu)百家之(zhi)列。與此同時，中式正(zheng)餐(can)、火鍋等(deng)品類中的(de)頭(tou)(tou)部(bu)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)門店(dian)(dian)數(shu)亦在千(qian)家或(huo)數(shu)百家。
通過橫(heng)向對比其他品類可(ke)看出(chu)，西式快餐頭部品牌的集中度相對較高。同時(shi)，從品牌的城(cheng)市入(ru)駐(zhu)情況來看，在小吃快(kuai)餐(can)(can)的各(ge)個細分品類中，西式快(kuai)餐(can)(can)的平(ping)均(jun)城(cheng)市入(ru)駐(zhu)率最高，達到了7.1%，遠(yuan)超餐(can)(can)飲(yin)大盤（2.4%）和小吃快(kuai)餐(can)(can)整體（3.4%）。
此外，據紅餐大數(shu)據，華萊(lai)士(shi)、肯德基(ji)、麥當勞、必勝(sheng)客(ke)、德克士(shi)這五大品(pin)牌(pai)(pai)的總門店數(shu)就已經(jing)超過了(le)4萬家，可(ke)見，西式快(kuai)餐頭部品(pin)牌(pai)(pai)的規模化和(he)連鎖化程度(du)較高。
西式快餐頭部品牌之所以能發展出更大的門店規模，主要有兩方面原因：一是(shi)西式快餐(can)(can)的菜單結構相對簡單，產品(pin)標(biao)準化程(cheng)度較(jiao)高(gao)，由供應(ying)商或中(zhong)央廚房制成(cheng)半成(cheng)品(pin)，通過(guo)冷鏈(lian)運(yun)送到門(men)店(dian)，門(men)店(dian)經過(guo)簡單操作(zuo)即可出餐(can)(can)；二(er)是(shi)作(zuo)為舶來的餐(can)(can)飲品(pin)類，西式快餐(can)(can)有較(jiao)為先進的餐(can)(can)飲經營(ying)理(li)念，連鎖門(men)店(dian)管理(li)體系(xi)較(jiao)為成(cheng)熟，更(geng)利于品(pin)牌快速擴張。
2. 本土品牌主打平價策略，塔斯汀、派樂漢堡快速崛起
作為“洋快(kuai)餐”的(de)(de)代表品牌，麥當勞、肯德基兩(liang)大巨頭(tou)憑借強大的(de)(de)品牌勢(shi)能、龐大的(de)(de)門(men)店數在西式快(kuai)餐品類里占(zhan)據絕對(dui)優勢(shi)，必勝客、漢堡王、賽百味、薩莉(li)亞等品牌亦憑借各自的(de)(de)特色占(zhan)有一定的(de)(de)市(shi)場份額。
同時，本土西式快餐品牌也在快速崛起，多個品牌頗具發展活力。華萊士(shi)(shi)、德克(ke)士(shi)(shi)是(shi)第一批崛(jue)起的(de)本土(tu)西(xi)式快(kuai)餐品牌(pai)（德克(ke)士(shi)(shi)雖然發源(yuan)于美國，但是(shi)后來被頂新集團收購，因此本文將其(qi)視為本土(tu)快(kuai)餐品牌(pai)），在下沉市場(chang)尤其(qi)受到(dao)歡迎。
2014年之后，派樂漢堡、貝克漢堡迅速擴張。這類本土品牌(pai)大多走低價(jia)路線，人均(jun)消費(fei)在15元(yuan)到(dao)25元(yuan)，主攻平價(jia)消費(fei)市場，與麥當勞(lao)、肯(ken)德基形成差(cha)異化競爭(zheng)。
此外，打出“主營中國漢堡”的塔斯汀，近兩年擴張勢頭也頗為強勁。目(mu)前在漢堡品類中，門店數量僅次于(yu)華萊(lai)士、肯德(de)基、麥當勞位列第四位。
塔斯汀成(cheng)立(li)于2012年(nian)(nian)，總部位于福(fu)州。從(cong)2020年(nian)(nian)開(kai)始，盡管受(shou)到疫情影響(xiang)，但(dan)其開(kai)店的步伐明顯加快。僅(jin)2020年(nian)(nian)一年(nian)(nian)時間(jian)，門店數(shu)量從(cong)30余家(jia)增加到超過500家(jia)，到2021年(nian)(nian)底突(tu)破了1000家(jia)。目(mu)前，紅餐大數(shu)據(ju)顯示(shi)，其門店數(shu)量已經達到2600多家(jia)。
另(ling)一個(ge)正在低調崛起的(de)本土品牌(pai)派樂漢堡(bao)，深耕下(xia)沉市場20多年(nian)。從2020年(nian)開(kai)始，其對產品、店面形象進(jin)行全面升級后，便(bian)開(kai)啟了(le)擴(kuo)張加速度。2020、2021年(nian)兩年(nian)間，新增(zeng)門(men)店1000多家(jia)。2021年(nian)年(nian)底(di)，其獲得(de)絕了(le)基金(jin)的(de)數(shu)(shu)億(yi)元融資(zi)之后擴(kuo)張再提速。紅餐大數(shu)(shu)據(ju)顯示，其目前(qian)門(men)店數(shu)(shu)達到了(le)2000余家(jia)。
西式標準+中式味道成趨勢
隨著中國餐飲業(ye)的不斷發展，細分餐飲品(pin)類不斷涌現(xian)，尤其是近年來，以鄉村基、老鄉雞、老娘(niang)舅等為(wei)代表的中式快(kuai)餐品(pin)牌崛起(qi)，引領(ling)中式快(kuai)餐市(shi)場(chang)快(kuai)速增(zeng)長，使得(de)西式快(kuai)餐市(shi)場(chang)持續承壓。
為了謀求持續增長，更好地迎合中國消費者，麥當勞、肯德基雙巨頭紛紛加速本土化改造。
自(zi)2000年(nian)起，肯(ken)德基(ji)(ji)就(jiu)陸續(xu)推(tui)出皮蛋瘦肉粥、豆(dou)漿油條等本土(tu)化餐品(pin)，麥(mai)當(dang)勞隨(sui)后跟進。此外，麥(mai)當(dang)勞、肯(ken)德基(ji)(ji)還推(tui)出中西(xi)式融合(he)產品(pin)，如肯(ken)德基(ji)(ji)的小(xiao)龍(long)蝦烤(kao)雞堡、麥(mai)當(dang)勞的臘味菜(cai)菜(cai)堡。2021年(nian)，肯(ken)德基(ji)(ji)更是推(tui)出了“早安·城(cheng)市(shi)(shi)味道”計(ji)劃，針對(dui)不同城(cheng)市(shi)(shi)的飲食特(te)色(se)，推(tui)出對(dui)應的熱干面、胡辣湯、小(xiao)籠(long)包等地(di)方早餐美食。2022年(nian)，麥(mai)當(dang)勞還上線了夜(ye)宵項目“麥(mai)麥(mai)夜(ye)市(shi)(shi)”，推(tui)出“啤酒+雞架”等夜(ye)間(jian)專屬產品(pin)。
在品牌營銷上，麥當勞、肯德基借鑒國內流行的“玩梗文化”，以此讓品牌更加深入人心。例如，在肯德(de)基“瘋(feng)狂星期四”活(huo)動中，消費者會在社交媒(mei)體(ti)發布一些戲劇效果十(shi)足的文案(an)，并在結尾表(biao)示希望(wang)別人(ren)請(qing)吃肯德(de)基的愿(yuan)望(wang)。
文(wen)案涉及懸疑、都市情感、青春文(wen)藝等題材，吸(xi)引了諸多年輕人(ren)參(can)與加工再創作，“瘋狂星(xing)期四”活動(dong)成(cheng)為了近(jin)年餐飲行業中的(de)現象級(ji)營(ying)銷(xiao)事件，肯(ken)德基依靠此活動(dong)收獲大量粉絲的(de)同時(shi)也(ye)實現了可觀的(de)營(ying)收。
兩大西式快餐巨頭在中國市場持續增長，除了數字化經營能力提升帶來的效益，還跟不斷深化的本土化策略息息相關。
從頭部品(pin)牌的發(fa)(fa)展(zhan)路徑(jing)上能(neng)看出來，西式(shi)快餐(can)持續發(fa)(fa)展(zhan)的趨勢之一(yi)是“中西合(he)璧(bi)”，西式(shi)指(zhi)的是不斷(duan)精進的標(biao)準化要(yao)求，以及較為成(cheng)熟的連鎖管理體系；中式(shi)指(zhi)的則是符(fu)合(he)國人飲食習慣的產(chan)品(pin)口(kou)味，和當下流行(xing)的國潮消(xiao)費(fei)文(wen)化。
事實上，除了麥當勞和肯(ken)德基，這個發展趨勢也能(neng)從其他品(pin)牌(pai)身上得到驗證。比如(ru)2009年進入中(zhong)國的(de)老牌(pai)美式漢堡品(pin)牌(pai)卡樂星，2022年結束了中(zhong)國直營(ying)店的(de)經營(ying)，并且后續也沒有(you)繼續在(zai)中(zhong)國開業的(de)計劃。
卡樂星的“頹勢”或許是(shi)多(duo)重因(yin)素導致的，但業內普遍認知是(shi)，卡樂星主打(da)“真正純(chun)正的美式漢堡”，走的是(shi)高端路線，人均五六十元。這一(yi)方(fang)面(mian)是(shi)由(you)于其產(chan)品無法(fa)很好地滿足“中國胃”，另一(yi)方(fang)面(mian)則是(shi)因(yin)為產(chan)品定(ding)價相對(dui)較高，受眾面(mian)不夠廣。
與(yu)卡樂(le)星堅(jian)持純(chun)正美(mei)式漢堡(bao)不同，塔斯汀選擇符合國人口味的手搟中(zhong)國漢堡(bao)。采用(yong)純(chun)手工搟制“現烤堡(bao)胚”，在此基礎(chu)上(shang)還迭代出如北京(jing)烤鴨、梅(mei)菜扣(kou)肉等中(zhong)式口味漢堡(bao)，再搭配西式快餐體(ti)驗(yan)必(bi)不可少的炸(zha)雞(ji)、薯條、可樂(le)等產(chan)品。
從麥當勞、肯德基加速本土(tu)化創新，美式漢(han)堡卡樂(le)星(xing)隕落，到(dao)“中(zhong)式漢(han)堡”塔斯汀快速增長(chang)等品(pin)牌案例中(zhong)不難看出，“西式標準”加上“中式風格”是西式快餐品牌在未來較長一段時間下的進化趨勢。
文章來自 紅餐網
